以戰略為導向的品牌全案策劃

139期公式规律平特:佛蘭珠寶:愛,用創意表達 ——

法國國際珠寶品牌在中國的本土化戰略

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近年來,隨著人們生活水平的快速提高、審美觀的不斷變化,人們對飾品的需求面逐漸增大,鉆石、黃金、流行飾品品牌在中國市場蓬勃發展。佛蘭作為法國的老牌飾品品牌,有著出色的產品設計及品牌底蘊,但在進入中國市場后卻面臨著前后夾擊的不利局面:與鉆石黃金老牌品牌相比在國內知名度競爭力不足,與潮流飾品品牌競爭價格上不占優勢,中國市場的開拓舉步維艱。

面對種種困難,佛蘭該如何品牌定位,在中國市場中找到品牌的立足點,從老牌品牌的夾縫中脫穎而出,引領飾品潮流?




佛蘭品牌全案策劃

客戶:佛蘭

服務內容:戰略定位 品牌策劃  營銷推廣 品牌設計

創作日期:2014-06-30

平码计算6肖公式规律算法 > 案例 > 美容/服飾/珠寶

 












【項目背景】

近年來,隨著人們生活水平的快速提高、審美觀的不斷變化,人們對飾品的需求面逐漸增大,鉆石、黃金、流行飾品品牌在中國市場蓬勃發展。佛蘭作為法國的老牌飾品品牌,有著出色的產品設計及品牌底蘊,但在進入中國市場后卻面臨著前后夾擊的不利局面:與鉆石黃金老牌品牌相比在國內知名度競爭力不足,與潮流飾品品牌競爭價格上不占優勢,中國市場的開拓舉步維艱。

面對種種困難,佛蘭該如何品牌定位,在中國市場中找到品牌的立足點,從老牌品牌的夾縫中脫穎而出,引領飾品潮流?

【品牌簡析】

目前中國市場珠寶黃金:(和結婚飾品高度重疊),周大福、佐卡伊、珂蘭、鉆石小鳥、樓上樓、潮宏基、六福珠寶、明牌珠寶等,核心是賣貴重的材質、賣品牌信譽!

時尚飾品類目品牌:時尚飾品:JPF、special、she、伊泰蓮娜、莫莉、石頭記、茗琳等,核心是賣新型的材質、賣產品設計!

消費者衡量商品價格的主要依據是材料。

導致黃金珠寶和時尚飾品兩大類目的價格線嚴重斷層:

黃金珠寶集中在千元以上(往下延伸易,多選擇主打細分品類)

時尚飾品集中在百元以下(往上延伸難,多借助施華洛世奇元素)


【品類之間的消費差異】

珠寶黃金類品牌,展現經典價值和象征意義;(高價,主要用于情感、紀念、身份的使用功能上)

時尚飾品類品牌,展現時尚的設計美學和流行元素;(低價,主要用于服飾搭配和形象的使用功能上)


【高端首飾品牌打造的市場關鍵】

對于定位在中高端的佛蘭品牌,面臨發展的路線之爭:

黃金珠寶?(核心是賣貴重的材質、賣品牌信譽!)

時尚飾品?(核心是賣新型的材質、賣產品設計!)

黃金珠寶+時尚飾品(各自所長?)

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1、佛蘭是什么?

首先我們界定產品和市場范疇,從產品特性、現有競爭環境出發,國內消費者對飾品聯想往往是目前低端的品牌。首飾的提法更具中性,迎合國內消費群體追求高端、價值、收藏的消費習慣,龍獅平码计算6肖公式规律算法認為,這種界定有利于消費者快速理解高端的佛蘭產品,有利于提升佛蘭品牌價值,發揮佛蘭在材質應用上優勢,并實現更大的利潤目標。


2、佛蘭來自哪里?

高端品牌在市場競爭中,對發源地和身份的認同度比較高。我們認為,佛蘭是國際品牌,這種界定有利于國內消費者對佛蘭品牌價值和形象的認可和信賴。

【破局之道】

一、創意價值大發現

1、以“創意研發中心”為佛蘭品牌重新定位,跳出材質決定論,區隔傳統品牌以凸顯品牌優勢, 以“創意的力量”帶領高端飾品的消費潮流。

面對國內市場深耕多年的實力品牌,佛蘭品牌需要有突破常規的營銷解決方案,因為常規的思路只能取得常規的效果,只有非常規的創新思維才能獲得跨越式突破。

相對來說,隨著時間的發展,創意從誕生到風行,再被大規模模仿跟風,創意的價值在逐步遞減。佛蘭創意重要的價值在于原創,在于讓顧客率先體驗時尚潮流,佛蘭創意來自法國時尚的發源地。

佛蘭品牌,引爆和整合創意鏈條上的前端價值,對珠寶首飾品牌的傳統商業模式重新再造。

2、多層面詮釋佛蘭的創意靈魂,闡述豐富的品牌理念,從情感層面打動消費者。


二、建立潮流的國際美學創意旗艦店

1、通過與傳統品牌的商業模式切割,佛蘭品牌將創意的發源、創意概念、研發設計等理念移植到終端,成為珠寶首飾潮流的國際美學創意旗艦店,成為真正引領高端時尚的標簽,建立佛蘭特色品牌營銷策略,打造符合中國市場的營銷模式。

2、量身定制符合佛蘭品牌定位的中國加盟商政策,以點及面開拓品牌疆域。

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